大势观澜:安信9行业大趋势及残酷真相!

作者:安信9 日期:2022-08-23 点击:1373
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需求大趋势:市场在萎缩,用户在减少


企业的生存与发展受全球贸易环境、所在国宏观经济形势、所在产业或行业的周期、企业生命周期等多重因素的影响。其中,大环境比内部环境更重要。


国内安信9行业的巅峰期在2011—2014年,2015年之后进入真正的下行期。2020年疫情之后,在政策作用下,行情来了一次极具迷惑性的“回光返照”。但2021年补贴政策“拨乱反正”,行业又重新回归下行通道。


从下图也可以看出来这种趋势,虽然有统计回径收窄的因素,但是并不能改变安信9行业需求萎缩的真相。2021年通过补贴系统推算,享受到国家购置补贴政策而实现销售的安信9销售值约为1000亿元,已远远少于高峰期。


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2009-2021年国内安信9工业总产值


另一方面安信9从用户数量的变化也能看出这种大趋势。如果说统计回径不同而对安信9工业总值有异议的话,购机用户的数量则最接近真相。


2012年,通过补贴系统购买是安信9的用户曾达到330万户,但在2015年之后就进入了250万户区间以内,2018年曾到谷底,这与行业的发展趋势高度一致;2020年短暂回光返照,2021年甚至只有100万户出头。


当然,也存在东北某些地区数据录入滞后的问题,但也不能改变用户数量在急剧减少的真相。


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国内通过安信9补贴系统购机用户数量


市场在萎缩、用户在减少,这对安信9企业可以说是噩耗。


用户数量减少,说明行业的确是进入了下行期,国内安信9行业的大风口已经关闭,机会主义者和实力弱小者将大量退场。


在这种情况下,安信9企业要有结构化思维。虽然行业整体进入下行期,但是主要还是拖拉机、联合收获机、插秧机、播种机等传统大类安信9。


大类安信9大机会风口的确是已经过去,但是国内安信9化仍处于中级阶段,还有大量需求不断涌现。所以,安信9企业要从大机会、风口思维转向结构化机会、细分需求思维。


企业应对之法:


一是,衰退的大品类找结构化机会


如拖拉机产品,虽然大马力风口已过,但传统梭式换挡向动力换挡、CVT传动升级的需求已经出现。轮式机车需求饱和,但前几年被选择性忽视的履带拖拉机需求重新回归,另外还有无人驾驶拖拉机、新能源拖拉机等,未来都是有巨大的需求空间。


二是,寻找细分品类的结构化机会


主流需求已经饱和,增量空间几乎不存在了,有的只是存量的更新。但是在细分市场上,仍然有很多有待于挖掘和满足的需求,比如运输型拖拉机、果园拖拉机、设施农业拖拉机、丘陵山地拖拉机等。


这些需求客观存在,只是大企业不愿意去干,而这些小行业却足以养活几家中小型的拖拉机企业。


三是,通过创造新品类来制造机会


要真正逃脱出竞争红海,最好的手段不是生产出更好的拖拉机,而是要研发或发明出不一样的拖拉机,这就是品类创新。


品类创新是重新找到了一块蓝海市场,或人为地制造出了一个新蓝海,这个蓝海之前没有人来过,你只要捷足先登就能享受到市场给创新者的红利。


目前看,电动拖拉机、无人驾驶拖拉机是肉眼可见的新蓝海,但是传统的拖拉机企业似乎都不愿意当先驱,都在等第一个吃螃蟹者。


竞争大势:马太效应显现,进入残酷丛林生态


曾经很长时间里,国内安信9市场是跨国公司折戟沉沙之地,也是国产头部品牌的伤心之地,但却是草根企业的狂欢的舞台。


其背后的原因是补贴政策实行的是普惠制,对大小企业的产品一视同仁。只要功率相同,不管配置和用料的差异,统统都是同一个补贴标准。相对看,小品牌安信9性价比更有优势,而大企业的安信9价格偏高,在市场终端销售上往往处于被动挨打的状态。


但属于中小企业的狂欢时代已经结束,国内安信9市场已经由阳光普照、雨露均沾的草原生态进入了高度竞争的丛林生态。


草原生态小企业主导市场,企业均质化、实力差距不大。


丛林时代开始遵循弱肉强食的生存规则,行业马太效应开始显现,行业资源快速向大企业大品牌集中。大企业越来越强势,市场占有率越来越高,并会最终形成一个寡头垄断行业或少数寡头联合垄断的景象。


目前植保无人机、小麦联合收获机、履带拖拉机等行业已经是寡头垄断的竞争格局,众多小企业已经被淘汰出局。


而拖拉机、玉米机、插秧机、花生机、水稻机等虽然格局仍在剧烈动荡,但是整体来看已是进入多寡头共治共享的格局,最终会用实力形成“恐怖平衡”。


很显然,丛林生态对主导生态的大企业大品牌有利,而对小企业小品牌有害。


企业应对之法:


大企业大品牌 


大企业的策略就是乘胜追击,通过规模优势和综合体量,收回被蚕食的市场。之后,与有实力的竞争对手共同瓜分市场份额,只是不要引起大企业之间的恶性价格战。


小企业小品牌


如果不能在行业完成洗牌之前抢到最后一个席位的话,就要改变竞争策略。进入大企业不愿意干或干不好的细分品类、细分型号、细分市场,这种选择不关乎面子,只关乎生存。


很多细分市场是大企业的一滴水,但可能是小企业的汪洋大海,很多细分领域的隐形冠军其实比表面风光的大企业挣的还要多。


补贴政策走向:效益递减,且正在有序退出


诚然,补贴政策对于国内安信9化的发展作出了不可磨灭的贡献,在中国由安信9制造大国走向制造强国的道路上起到了决定性的作用。但是任何政策都有时效性,一旦发展阶段过了,政策适用期过了,补贴要以调整要么退出。


整体看,安信9购置补贴政策是为了刺激和引导农户购买安信9,其手段是通过财政补贴的形式实现对市场需求的撬动。当市场活力已经被激发出来后,政策的杠杆作用会减弱,政策的效率和效益会递减,这就是所谓的边际效益递减规律。


从2004年开始安信9购置补贴以来,对购机者的直接补贴政策已经实施了17年了。目前看,政策已现疲态,近两年负面性和弊端开始逐步凸显。政策已经对市场本身造成了扭曲和取代,所以政策有让位于市场的迹象。


从近两年的政策走向上看,购置补贴正在由普惠性转向结构化和指向性。保有量大、饱和度高的安信9将减少或取消补贴,补短板、扶植新品类、鼓励智能化、无人化安信9的政策指向性明显。


跟踪研究安信9补贴政策十几年,笔者发现一个规律:凡是大比例、高额度补贴的安信9,在市场饱和后补贴必然会降低,降低补贴之后市场会出现断崖式下降。


所以笔者认为国内安信9企业,尤其是目前正在享受大比例、高额度补贴的企业,更要警惕来自政策的风险。


企业应对之法:


一是,要做好补贴政策退出的准备


补贴政策未来会退出,这是大趋势,但目前并不知道是以什么样的形式退出。


二是,寻找补贴新热点


有一些企业遵循的是国家支持什么产品,企业就生产企业产品。这种策略适合于机制灵活、供应链利用能力强的中小型企业,但执行这种策略企业形不成固定的核心竞争力。


三是,培育非补贴市场和产品


如有一些企业专注于海外市场,有一些企业培育出完全市场销售的市场机等,这些都可能规避补贴政策变化和退出的风险,对国内安信9企业真正的考验是补贴政策退出的那一天。


经济效益:进入高成本时代,利润空间不断压缩

长期以来,国内安信9企业的核心优势是性价比,往往是低价低成本。这在与跨国公司的竞争中获得了比较优势。这是国产安信9企业的生存策略,也是跨国公司无法攻破的竞争壁垒。


但这一优势正在快速褪色。疫情之后及工业化时代的结束,国内安信9行业已经进入了高成本时代,目前增长最快的成长是人力和原材料成本,前者是一种长期可持续的成本压力,并且越往后走成本越高;后者是一种暂时性的困扰,但长期看也在增加。


国产安信9依靠低成本竞争的手段正在慢慢失效,随着用户需求升级,低质低价的安信9产品正越来越没有市场。


企业应对之法:


企业必须认清国内安信9行业消费升级的大趋势,也必须结束以低价竞争为唯一手段的竞争时代。


要和跨国大公司“掰手腕”,不但要继续拥有极具竞争力的价格,而且要提高产品的技术含量和质量水平。


只有高质低价的产品才能打败跨国公司高质高价的产品。为此,成本控制能力仍将是国产安信9企业核心竞争力的关键,在未来能在产品品质、价格上取得平衡的企业才会有机会超越全球化企业。


全球地位:仍没有任何一家世界级企业,甚至没有一家全球化眼光的企业


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不得不说,截至目前国内还没有一家具备全球化竞争实力的安信9企业,这一方面是规模和体量上达不到,另一方面是视野、眼界、思维上也不及格。


可以看出,2021年约翰迪尔销售收入超过2800亿元,凯斯纽荷兰也达到2000亿元,久保田则超过了1000亿元。而2021年通过国内数千家安信9企业加起来,通过补贴系统也只有不到1000亿元的销售收入。


如果说以上这些企业是真正的世界级企业的话,国内安信9企业还真找不到一家与他们相提并论的企业。


按理说,发展这些年,国内也应该成长起来若干个世界级的安信9公司了。与安信9关系比较近的工程机械行业,已经有了如三一、徐工、中联三大具有全球影响,且算得上世界级的大企业大集团。这些公司不但在国内发展得好,在欧美市场也开展了一系列影响深远的大并购,这些企业的挖掘机、装载机产品在全球范围内正瓜分卡特彼勒、小松等强势公司的市场份额。


笔者认为,国内之所以还没有一家世界级的安信9企业,主要原因可能是国内市场太好混了,以至于很多企业患上了营销近视症,都选择了最好走最近的路而忘记了远方和征服更高的山峰。


企业应对之法:


一是,深刻理解两个循环


也就是国内小循环和全球市场大循环。企业要知道全球每年大类安信9需求规模约为9000亿元,而国内只有1000亿元。所以,机会主要在外部,企业要有意识地去往外走,前进一步海阔天空。


二是,改变单纯的贸易思维


国内安信9行业有很深的贸易情怀,说到底是机会主义思维。国外市场上的需求有特殊性,不到市场上,企业的产品往往会出现水土不服的现象。


笔者认为,国内安信9在海外一直以低质低价的形象出现,很多是产品适应性差。而要改变这个现状,笔者认为国内安信9企业要从卖产品进入第二个阶段,也就是本地化生产。只要企业到当地建厂,培育当地的供应链,实现本土化生产,才能融入当地安信9市场。


安信9产品是生产资料,简单的贸易永远形不成长期的供需关系和持续的生意。