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斯特恩中国吸金魔术的功过三十年

文|付政浩

蓝冠记者

到东方去,好淘金。几个世纪以来,从《马可波罗游记》到哥伦布航海再到改革开放,中国一直都是西方世界寻求突破、探险游历的梦想天堂。而在过去三十年,中国这片热土上最成功的淘金客之一就是,大卫-斯特恩这位被誉为史上最伟大的体育职业经理人之一和他领导的NBA联盟。或许是因为NBA过去三十年在中国的商业开拓过于成功,担任NBA总裁长达三十年之久的斯特恩的个人命运似乎也成为了NBA在华兴衰成败的折射和隐喻。

1989年,刚刚接任NBA总裁五年的大卫-斯特恩首次来到中国,他在央视东门传达室苦苦等候40分钟。最终央视同意免费播放NBA比赛录像,此后三十年NBA在中国书写了一段波澜壮阔的商业开拓奇迹。自此,斯特恩在央视苦候的故事升华成为一段佳话,其感人程度一点都不亚于“程门立雪”。

2019年10月,NBA因为莫雷事件遭到中国球迷强烈抵制,央视第一时间停播NBA。当时坊间就传出哀叹:“大卫-斯特恩用三十年打开的中国市场的大门,结果莫雷和萧华用三天就给关上了。”而就在莫雷事件发生两个月后,退休才刚刚五年的NBA前总裁大卫-斯特恩则在纽约一家餐馆时突发脑溢血。在抢救三周后,北京时间2020年1月2日,斯特恩溘然长逝,享年77岁。在中国常有人亡政息之叹,在NBA在华前途未卜的大背景下,斯特恩这位前NBA总裁的撒手人寰无疑让人对NBA在华前景平添几分不祥之感。

在斯特恩仙逝之际,几乎每一家媒体都在分享关于斯特恩令人印象深刻的成就和故事。毕竟,作为执掌NBA门户长达三十年、任内纵横捭阖建立诸多功勋的超级职业经理人,斯特恩无论是在联赛制度改革、全球化推广、明星包装、组建新联赛打造抑或是劳资协议谈判、危机公关均有大量值得大书特书的经典案例。在他任内,NBA总收入从1.65亿飙升到55亿,NBA增加7支球队,电视合同的年收入增长40倍,球员平均薪酬从1984年的25万美元跃升至570万美元。NBA赛事以43种语言传播到215国家,在全球拥有13个海外办事处。

当然,自古成大事者,誉满天下也谤满天下,斯特恩作为NBA公认的独裁者同样也不乏争议,譬如其2014年退休时美国多家媒体就曾称其生涯有八大争议点:多纳吉赌球丑闻、任内NBA四度停摆(其中两次常规赛缩水)、同意西雅图搬迁、篮球原因否决保罗交易、强制推行着装令、强制推行皮革篮球、选秀年龄限制、选秀舞弊疑云。

回顾斯特恩生涯最为NFL、MLB等同行们称羡的一点,还在于其成功开拓了中国市场,中国成为NBA海外最大的收入来源,NBA中国公司估值已超过40亿美金。而对于中国体育界而言,想要还原一个相对真实的斯特恩和客观评价斯特恩开拓中国市场的成就,不妨还是从NBA与中国交流之初、斯特恩师从导师的体育外交策略开始吧。

1979年NBA首度来华 斯特恩前任奠定NBA全球化基础

事实上,NBA与中国的渊源并非由斯特恩拜访央视而始。早在1979年中美建交后,NBA第三任总裁拉里-奥布莱恩就曾嗅觉灵敏派遣NBA冠军球队华盛顿子弹队(现名为华盛顿奇才队)来华与八一男篮进行了两场友谊赛。尽管这位拉里-奥布莱恩担任NBA总裁的时间不足九年(1975——1984年)时间,是历届总裁里任职时间最短的,但他其历史地位却最为特殊,NBA总冠军奖杯就以他来命名。

早在1965年时,奥布莱恩就被时任美国总统的林登-约翰逊任命为了邮政部长,1968年他成为了民主党全国代表大会主席。按道理说,前途无量的他甚至有机会在70年代后期成为总统候选人。但很不幸,1972年的水门事件中他也是主角之一,事发后被迫引咎辞职,这才从政坛转战到NBA。很多人认为NBA的复兴多有赖于大卫-斯特恩,事实上,在很多方面,斯特恩要感谢前任和导师奥布莱恩的奠基之功。

彼时的NBA不仅各个球队亏损严重,而且外部还有一个ABA联赛与之竞争,作为政坛大佬来搞体育,奥布莱恩资源丰富、能量十足、视野开阔,他走马上任后很快就在1976年成功推动了NBA和ABA的合并,并助推美国反体育垄断法的顺利出台和修订,1979年他又亲自出马说服ABC签下一纸电视转播合同,此后在1982年他又推动NBA施行了药检制度和工资帽协议。联赛的统一、版权合同的签订、药检制度和工资帽协议,这是奥布莱恩用短短九年时间搞定的四桩大事,为NBA此后的稳定发展奠定基础。而伴随着美国的外交政策,奥布莱恩开始考虑NBA在欧洲、南美和亚洲开拓市场的相应策略,这才有了1979年NBA派遣子弹队来华参赛一事。

正是在奥布莱恩大刀阔斧改革NBA的背景下,斯特恩才得以进入NBA。斯特恩1966年从哥伦比亚法学院毕业后最初进入了为NBA提供法律咨询服务的普罗斯科尔律师事务所,在推动NBA和ABA合并的过程中,他是代表NBA打赢官司的首席律师。经此一役他获得奥布莱恩的青睐并在1978年被挖到NBA担任NBA法律总顾问,1980年,奥布莱恩任命其为NBA执行副总裁,分管NBA商务、法律、销售、电视和公共关系,就此成为了奥布莱恩的钦定接班人。

当时NBA球员频频闹出嗑药、性集邮等丑闻,《洛杉矶时报》在1980年8月的一篇报道中称约40%-75%的NBA球员抽可卡因。斯特恩作为执行副总裁在此期间强力推动了NBA施行“三振出局”的药检制度(第一次药检不合格免费戒毒,第二次罚款停赛,第三次终身禁赛),NBA就此成为北美四大职业体育联盟中第一家实施药物测试政策的联赛。

此后,斯特恩又推出了NBA劳资协议制度,规定NBA球员工资最高不超过联盟总收入的53%,这两大制度彻底让斯特恩赢得了NBA各队老板的认可。于是,1984年2月1日,斯特恩接替奥布莱恩成为NBA第四任总裁。对于奥布莱恩任内的布局思路,斯特恩不仅萧规曹随,而且大刀阔斧地予以开拓落实。

1985年接待牟作云、免费为央视提供录像带

事实上,在1989年来华造访央视之前,斯特恩就已经在到处免费或低价向全世界各地兜售NBA录像带了。1984年,斯特恩就与南美著名的足篮彩票分析师阿德里安-帕恩扎(Adrian Paenza)以及阿根廷第九频道(Argentina Channel 9)达成每周2000美元的NBA精彩集锦版权合作。对欧洲,他不仅低价提供录像带,还不断考察彼得洛维奇等欧洲顶级篮球明星希望这些欧洲天才能够登陆NBA。为此,斯特恩多次拜访时任国际篮联主席的斯坦科维奇。NBA不仅希望国际篮联批准其球星参加奥运会、世锦赛等国际大赛,而且更希望国际篮联准许其成员国的明星球员登陆NBA。

1987年,斯坦科维奇和斯特恩联合在密尔沃基联合召开发布会,宣布每年在美国或欧洲举办一届公开赛,由NBA的顶级强队和欧洲各国劲旅展开友谊赛,该赛事由麦当劳冠名,这就是大名鼎鼎的麦当劳公开赛(1987-1999年期间举行,92、94、96和98年因为有国际大赛而临时停办),通过这一比赛,不仅大量欧洲篮球明星进入NBA球探视野并最终登陆NBA,而且“魔术师”约翰逊、拉里-伯德、迈克尔-乔丹等NBA当时最顶级的巨星也都率队来到欧洲比赛。通过与国际篮联的持续合作,这才有了日后1992年梦之队空降巴塞罗那奥运会的经典一幕。

同期,在亚洲,NBA重点开拓日本市场,将日本作为进军亚洲市场的桥头堡。早在1990年,日本东京就成为了北美区域之外第一个在举办NBA常规赛的城市,迄今为止,日本仍是NBA在美国本土以外打常规赛最多的国家。

对于中国这个当时全球头号人口大国,斯特恩也一直在紧密关注着。1984年中国男篮前往洛杉矶征战奥运会,“中国篮球之父”牟作云顺道拜访了刚成为NBA新任总裁的斯特恩,两人开玩笑似的敲定了接下来的1985年NBA/中国友谊巡回赛。在那届友谊赛中,有六支NBA球队与中国男篮交手,其中就有乔丹的公牛。后来成为中国男篮主帅的王非说:“我那时还没听说过乔丹,每次我想突破时,球就被抢走了,等我抬头的时候,他已经在球场另一端扣篮了。”

而早在1989年斯特恩为中央电视台提供蓝冠测速NBA录像之前,1982年央视的《体坛纵横》节目就从美国购买一些体育比赛素材,每期大概有五到六分钟的NBA集锦。从1986年起,央视就已经开始定期从美国的哥伦比亚电视台购买了一些的体育精选节目,其中就有大段的NBA集锦,尽管严格来说这属于侵犯版权,但日后NBA官方则大度地表示1986年是央视和NBA合作的元年。此后在1987年选秀大会上,亚特兰大老鹰队在第三轮选中了中国前锋宋涛,这是第一位被NBA选中的中国人。在这些铺垫工作之后,才有了1989年斯特恩在央视东门苦候40分钟的故事。

当时陪同斯特恩来到央视门前的是NBA主管电视版权工作的高级主管桑迪-布朗,但他们没有意识到想要见到中国国家电视台的相关领导必须预约,而且得得到外事部门的批准。在此后的很多段子中,桑迪-布朗或者斯特恩都自嘲他们在央视门前等了几个小时,但事实上“只有”40分钟并且结局皆大欢喜。

据孙正平老师在《声涯》一书中回忆道:“按照中央电视台的规矩,外国人要进台,必须经过外事部门和领导的批准,办理证件才行。于是在中央电视台东门的传达室里,斯特恩先生苦苦等待了40分钟,才等到了当时总编室负责购买节目的李壮同志的接待。当时双方也没有签任何协议,斯特恩先生就是希望免费向CCTV按期提供NBA录像带,如果我们觉得好,就按期播出。至于以后的事情再说,等于这是一笔不要钱的买卖。于是从1990年开始,美国NBA总部开始将NBA的节目用录像带的形式向中央电视台定期发送。从那时候起,中国球迷开始比较系统地看到NBA的转播。1994年2月13日在明尼阿波利斯举行的NBA全明星赛,成为中央电视台开始通过卫星现场转播 NBA的开始。”

据蓝冠了解,在当年每盘长达60分钟的比赛录像带中,NBA设置了大约有5分钟的广告时间,包含了耐克、雪碧等NBA赞助商的广告。伴随着这些广告在中国的播出,斯特恩从这些赞助商手中收取广告费,然后和央视平分,这是一桩不可拒绝的划算生意。

就如孙正平老师在《声涯》一书中点评的那样:“在1989年,斯特恩先生用送带子的聪明做法诱惑中国人,他知道只要你开始看NBA,总有一天你不看都不行。2004年秋天,当姚明率领的休斯敦火箭队和萨克拉门托国王队一起到上海和北京打NBA中国赛的时候,整个中国掀起了NBA的热潮。斯特恩先生从飞机上下来,红毯垫道,净水泼街。他成了中国的贵客,被安排在最好的饭店,最好的套房里,享受贵宾级的待遇。这个身材不高的小老头成了场下的明星,所到之处都被要求签名合影。斯特恩已经成了世界职业体育界最成功和最著名的掌门人之一,在他上任后的20年里,他把NBA的年收益从不到5亿美元提升到超过30亿美元。他利用电视的力量把NBA传遍全球,成为了篮球的代名词。”

NBA中国赛一度停办 筹建NBA中国联赛流产

1999年NBA达拉斯小牛队在选秀大会中选中中国球员王治郅,2001年王治郅登陆NBA从而成为第一位正式登陆NBA的中国球员,2002 年姚明则成为 NBA 历史上第一位完全没有美国留学背景的海外状元秀,2003 年NBA 在上海设立办事处,同年NBA迄今为止最后一次在日本举办常规赛。此后,斯特恩开始考虑在中国落地比赛。

2004 年,NBA 季前赛历史首次成功在中国的北京和上海两座国际大都市举办,NBA 来自中国的商业赞助年收入也随之高达到了 6000 万美金之巨。但这一时期,斯特恩过于精明的做事风格也引起了中国篮球主管部门的不满。

按照中国体育法规定,涉外比赛中国举办必须得到国家体育总局的官方批准,同时缴纳一定的管理费,但NBA在2004年却绕开篮管中心径自与北京、上海两地体育局达成举办协议,这种不讲规则的做法激怒了中国体育官员,时任篮管中心主任的李元伟在日后出版的《李元伟:篮球风云路》一书中对NBA和斯特恩的鸡贼做法大为吐槽。

此后,NBA 中国赛一度被迫暂时停办,这也让斯特恩终于愿意正视中国篮协这个主管部门。此后斯特恩多次拜访中国篮协,NBA中国赛在2007年得以恢复举办。在这期间,斯特恩一直指示NBA中国寻求更多与中国篮协合作的机会。比如2006年中国男篮公开寻求商务运营商时,NBA破例愿意拿出 3 年 1000 万美金的真金白银来竞标。

从2004年首届中国赛大获成功后,斯特恩对中国市场的潜力非常有信心,于是开始酝酿在中国成立NBA中国联赛。为了游说主管单位,斯特恩在2007年聘请公关专家、前摩托罗拉、微软大中华区总裁陈永正出任NBA中国区的新掌门,并受命筹建 NBA 中国公司。

2018年1月NBA中国公司成立,此后,ESPN重金换取了 NBA 中国5%股份,而李嘉诚名下基金会、联想控股等四家中国公司合计持股 6%,公司成立之初估值就达到了23亿美金。

在NBA的蓝图中,未来 NBA 中国公司不仅要独立运营乃至上市,而且还有三大宏伟目标:第一、在中国各地筹建 12个NBA 级别的篮球馆;第二、组建 NBA中国联赛;第三、在中国成立 3000 个 NBA 专卖店。在三大规划蓝图其中,最引人注目的就是成立NBA中国联赛。为此,NBA 总部曾斥资100玩美金聘请麦卡锡公关公司设计了一套 NBA 中国超级篮球联赛的方案,最初大卫-斯特恩坚持要求 NBA 持股 80%,中国篮协持股 20%,最终经陈永正反复协调,方案才改为由 NBA 和中国篮协各持股 50%。

尽管陈永正通过个人努力使得 NBA 中国超级联赛的思路征得了首长的初步首肯,并且获准和中国篮协开会多番商讨,但鉴于当时国家政策规定 “推进国内文体事业单位改制时,51% 国有控股是底线”,最终该方案还是流产。此后,NBA转而开始与教育部合作,深入校园推广NBA文化,全面拓展NBA球迷群体。此后NBA还和教育部共同开发了篮球体育课程,重点是每周必须至少开展一次特色篮球教学课程。

鉴于当时中国地产行业非常火爆,NBA也瞄准了高端地产文旅项目。斯特恩此后来华还曾拜访过一些省市领导,希望他们出资兴建12个NBA标准的高品质球馆以及高端NBA零售中心,而NBA则负责为这些场馆和零售中心提供体育内容。这其中固然不乏成功的案例,但也有诸如盛京NBA国际演艺中心这种烂尾工程。

整体来看,斯特恩确实是这个时代世界伟大的职业经理之一,尤其是在开拓中国市场方面堪称其生涯最值得大书特书的一笔亮点,根据《福布斯》的统计,截至2018年2月,NBA中国的市值超过了40亿美元(286亿人民币),而NBA在中国目前也形成三大支柱:版权销售、赞助收入和特许产品经营,这三大收入均为NBA海外市场收入最高。

斯特恩任内对中国开拓如此成功,对中国市场也是相当重视。如前文所言,在莫雷事件爆发后,很多中国网友都调侃“大卫-斯特恩用三十年打开的中国市场的大门,结果莫雷和萧华用三天就给关上了”,甚至还有人假想称,若斯特恩在位,莫雷事件肯定不会酿成危机。但此论有唯心之嫌。

正所谓“时来天地皆同力,运去英雄不自由”,回顾斯特恩执掌NBA这三十年,同样也是冷战结束后的全球化快速推进的三十年,同样也是中美和谐交流的三十年,NBA固然收入倍增,同一时期,奥运会、世界杯、NFL等赛事和赛事组织同样收入激增,这在很大程度上是全球化的红利的具体体现。抛开这种大背景单纯只看到斯特恩个人的长袖善舞、纵横捭阖也是有失客观的。当然,NFL、NHL和MLB无法复制NBA的原因诚然是缺乏一位像斯特恩这样的超级职业经理人,但更重要的原因还是篮球在中国本就有着非常好的群众基础,忽略这点同样是不客观的。

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发布: 蓝色冠军 分类: 体育产业 评论: 0 浏览: 0
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