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拥有6400万美元的融资,为什么女性运动品牌户外之声不能成为露露柠檬?

随着lululemon在市场上的成功,其追随者也吸引了投资者的注意力。近日,被誉为“下一个露露柠檬”的美国运动休闲品牌“户外之声”宣布完成新一轮融资。投资者是投资管理平台碳酸氢钠,该平台的主要成员阿什利·美林(Ashley Merrill)将成为该公司的新董事长。

在这一轮融资之前,“户外之声”在6年内从投资者那里筹集了6400多万美元,自成立以来,每年都以3位数的速度增长。创始人泰勒·哈尼说,虽然这个品牌还没有盈利,但已经“接近”了。据美国银行统计,2019年户外声音的年销售额为4000万美元,但月损失为200万美元,内部经理的流失率很高。经过这次融资,公司将开始转到全利润。

户外之声关注女性的运动生活方式。今年2月宣布辞去首席执行官职务的创始人泰勒·哈尼也将回来,但她将不再担任首席执行官,而是专注于创意项目和合作。目前,“户外之声”仍在寻找有零售经验的首席执行官。

创始人泰勒·哈尼

户外之声成立于2013年。借助电子商务直销模式,它在社交媒体上获得了高度关注。

户外之声经常被描述为“运动和休闲品牌”。尽管泰勒·哈尼在高中时是一名马术队员,甚至差点成为一名大学田径运动员,但她不同意这一立场。她觉得自己的产品更注重生活,不会只出现在健身房里。

同样,露露柠檬的创始人不喜欢运动休闲的标签。休闲运动是为喝高能量饮料的购物者准备的。露露·莱蒙的目标顾客是一位名叫欧森的32岁女性,她每天收入6位数,有90分钟的锻炼时间。

因此,“户外之声”在市场上并没有出现,它的形象是专注于服务于职业运动,如安地玛等运动品牌,而是专注于低强度运动和以女性为中心的日常运动的概念。户外之声的商标看起来像是一件直领短夹克和一条高腰紧身裤的组合,这意味着通过服装塑造和装饰身体。

众所周知,为了巩固其市场份额,耐克公司每年都要花费巨资签下大量运动员作为品牌代言人,以树立自己的形象。面向大众消费者的“户外声音”并非如此。他们的广告主角大多是不知名的人。户外之声为社区中的KOL或时尚博客提供免费运动服,作为在其社交平台上发布相关内容的奖励。据报道,户外之声很难为这些女性提供报酬,这种营销方式与早期露露·莱蒙的营销方式相同。

与以往严重依赖线下购物渠道的体育品牌不同,户外之声的主要销售渠道是电子商务,电子商务占总销售额的70%,并且从线上逐渐下降到线下。目前,该品牌拥有11家线下商店,并将在未来继续扩张。

除了女性取向,户外之声还雇佣了大量女性员工。目前,该公司四分之三的雇员是女性。泰勒·哈尼表示,公司未来将招聘更多女性员工。女装业务占户外之声销售额的80%。

户外声音渴望改变。户外之声自成立以来,已经经历了六轮公共融资,融资总额远远超过6400万美元。如今,户外之声的投资者包括美国时尚生活品牌Goop的创始人格温妮丝·帕特洛;《人类排斥者》的时尚博主Leandra Medine让·图伊托,法国时尚品牌“巴黎政治”的创始人;和谷歌的风险投资公司GV。

然而,这种融资经历对创始人泰勒·哈尼(Tyler Haney)来说颇具挑战性,他认为投资者的过高期望可能会使公司偏离最初建立的品牌的真正价值。“我宁愿在20年内实现100%的增长,也不愿在3年内实现10倍的增长,并使之成为一种趋势。”

更糟糕的是,在其迅速崛起之后,户外声音的管理遭遇了前所未有的混乱。一群被雇来使这家初创公司专业化的有经验的高管已经离开,尤其是创始人泰勒·哈尼今年2月突然离职。《纽约时报》今年发表了一篇关于户外声音的长篇报道,提到了米奇·德雷克斯勒和该公司前董事长泰勒·哈尼之间的差异。一封给董事会的匿名信指责泰勒·哈尼“被宠坏”且反复无常。

创始人宣布离职后,立即有15名女性员工被解雇,只有一名女性担任新任命的临时主席和新成立的董事会,这引起了强烈抗议。

户外声音总部

缓慢的增长率和管理层的混乱导致了公司盈利能力的恶化。根据《纽约时报》获得的相关招股说明书,2018年《户外声音》的净销售额几乎翻了一番,达到3800万美元,而当年调整后的亏损达到1900万美元,2019年的年销售额为4000万美元,但月亏损为200万美元。该公司预计亏损将持续到2021年,届时公司预计调整后的利润为600万美元。在上一轮融资中,该公司的估值大幅下降,仅为4000万美元,超过2018年1.1亿美元亏损的一半。

然而,新主席阿什利·美林的加入将扭转这一局面。阿什利·美林是睡衣品牌伦亚的创始人和首席执行官,也是投资管理平台碳酸氢钠的主要成员之一。作为这一轮融资的投资者,她希望尽快看到可观的利润,并帮助公司扩大业务,优化内部流程。“户外之声已经筹集了大量资金,相应地,投资者的增长预期也在增加,该公司未来将专注于‘不惜一切代价的增长’。”这也意味着新的领导层正在将注意力从做事转向如何盈利。

近年来,“她的经济”一直在持续增长。根据京东发布的《2020年女性消费趋势报告》,女性加入运动大军,无氧、打球、跳跃,运动方式更加多样化。妇女在壁球、棒球、乒乓球、有氧运动和瑜伽中的消费比例大幅增加,增长率分别为34.8%、25.0%、16.1%、14.6%和11.9%。显然,“健身和锻炼等体育支出”已经成为女性在家的主要支出之一。

对于户外之声来说,“扩张太慢”不是一件好事。就市场份额而言,户外之声远远落后于露露柠檬,后者很早就开拓了海外市场。尤其是在中国,针对女性的利基运动品牌在市场上如雨后春笋般涌现。近年来,传统体育品牌也增加了女性体育产品的设计和开发。如果她们不能迅速开拓市场,用筹集到的巨额资金增强自己的影响力,就很难在许多女性运动品牌中站稳脚跟。

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发布: 蓝色冠军 分类: 体育资讯 评论: 0 浏览: 0
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