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乔丹体育6250万美元收购茵宝中国,鸡肋还是好棋?

文|马莲红

近日,美国时尚运动品牌管理公司艾康尼斯(Iconix)在本月早些时候与香港乔丹投资有限公司达成协议,出售旗下运动品牌茵宝(Umbro)中国地区业务。此外还包括运动休闲品牌Mossimo、潮流品牌Rocawear和EDHardy在中国的品牌运营权。

这是一笔高达6250万美元的交易。据悉,此次的交易中包括了艾康尼斯拥有的所有茵宝中国股权,以及茵宝在中国的品牌知识产权,该交易预计将于2020年9月15日完成。

英国老牌运动品牌茵宝两经易手

茵宝原为英国老牌足球用品制造商,1924年由英国Humphrey兄弟创立,至今已有近百年历史。

曾经的茵宝,在足球场上的江湖地位丝毫不逊色于阿迪达斯和耐克。在其成长历程中,曾伴随多支绿茵豪强夺得世界杯殊荣,同时因其长期赞助英格兰国家队及众多一线足球明星,英格兰传奇星球阿兰·希勒和迈克尔·欧文都曾是茵宝的形象代言人,彼时英国85%的足球俱乐部球衣均出自茵宝赞助。

迈克尔·欧文

1952年夏季奥运会的英国队身着茵宝服装亮相,每名运动员的服装都是针对他们各自的比赛项目量身定做的。在之后的20年,英国奥运队的队服都由茵宝赞助;从1958年起,五星巴西前四次捧起世界杯,都是穿着茵宝的球衣;1966年世界杯晋级决赛圈的16支球队中,有15支穿着茵宝球衣(只有前苏联例外);到1999年,身着茵宝球衣的曼联队勇夺三冠王。

巴西队身穿茵宝球服首夺世界杯

但随着时间的推移,茵宝在英足坛上的霸主地位逐渐被耐克、阿迪达斯两大竞争对手蚕食,接连丢失曼联、切尔西等劲旅的赞助权益。直到2008年,日渐式微的茵宝被耐克以5.65亿美元收购。

当时茵宝作为耐克和阿迪达斯之后的二线运动品牌,在国内市场亦占有一席之地。耐克在2010年时曾公开表达过进入中国三四线市场的愿望,当时旗下的茵宝被视为是缺少足球资源的耐克进入中国三四线市场最好的带路者。

不过被耐克接手后,茵宝出现在足球场上的次数却越来越少。短短四年后,耐克就以2.25亿美元低于收购价的价格将茵宝转手给艾康尼斯品牌集团,彼时茵宝在全球100多个国家有着30多家授权经销商。同时艾康尼斯从茵宝在中国的合作方香港永新时装集团公司(Novel Fashion Holdings)手中,以5640万美元的价格收购了茵宝中国50%的股权,实现了对茵宝中国的完全控股。

茵宝重回中国市场,却难寻昔日风光

此前艾康尼斯中国市场一直是由艾康尼斯(中国)公司打理。2008年9月,艾康尼斯与永新时装成立了各持一半股权的合资公司,后者是一家由曹其锋(Silas Chou)及其家族拥有及掌管的香港公司。合资公司艾康尼斯中国位于香港,并由艾康尼斯与永新时装的均等代表组成的董事会监管。艾康尼斯中国采取的策略是确定具有上市潜力的当地运营公司,并向有关公司提供一个艾康尼斯品牌及营销和品牌管理支持,以交换有关公司的股权。艾康尼斯中国官网显示“合资公司最终会获得品牌在大中华区的永久所有权”。

但艾康尼斯接手茵宝后一直未找到本土中国合作伙伴。茵宝突然易主之后让几乎所有的中国大陆地区代理茵宝品牌的零售商措手不及,新主又一直未露面,这导致代理茵宝品牌的零售商们纷纷关店退场,并先后向耐克提出索赔,自此茵宝也逐渐退出中国市场。

直到2016年,中国北京美和美创集团用4亿元人民币的代价获得英国老牌足球品牌茵宝大中华区(包含中国大陆、香港、澳门和台湾)的部分商标权和运营权,并在同年6月下旬上线网店,据一位美和美创前员工表示,仅2017年双十一当天茵宝线上店创造1亿元销售流水。同时美和美创从2017年开始,全面布局线下及周边产业。

艾康尼斯大中华区董事总经理许培锋与美和美创董事长兼CEO张腾飞签约

值得注意的是,美和美创并没有100%买断茵宝在中国的运营权。此次艾康尼斯彻底放手茵宝中国业务,和其本身业绩不佳不无关系。艾康尼斯2019财年前三季度净销售额同比下降27%至1.06亿美元。该公司曾遭到美国证券交易委员会(SEC)的抨击,并于去年12月同意支付550万美元来了结一项官方指控,指控该公司操纵了收入并掩盖了其损失。

面对业绩下滑,艾康尼斯不得不考虑整顿手里的资源。艾康尼斯首席执行官 Bob Galvin 在2019年季度财报的电话会议中为此次茵宝中国转手埋下伏笔:“中国市场依然是艾康尼斯的重要市场之一。然而运动品牌茵宝在中国的业绩并不理想。我们正在为茵宝寻求其他中国市场运营商。”

接手茵宝中国,乔丹体育推多品牌运营

对茵宝来说,此次中国运营权被彻底转手给中国财团或许是好事。香港乔丹投资有限公司成立于2009年,是乔丹(厦门)实业有限公司的股东,比例为25%,同时也属于乔丹体育股份有限公司。此次的交易中包括了艾康尼斯拥有的所有茵宝中国股权,以及茵宝在中国的品牌知识产权。

此后乔丹体育或将与美和美创共同运营茵宝中国业务。企查查数据显示,美和美创和其创始人张腾飞在2016年成立茵宝(北京)体育用品有限公司,目前该公司拥有“umbro官微”微信公众号、“UMBRO足球”小程序、茵宝官网、“umbro茵宝”官方微博等互联网平台运营权,此外美和美创开设了“umbro茵宝美和美创专卖店”、“umbro茵宝旗舰店”等电商店铺,还在北京、天津等地开了数十家直营店。

美和美创比较擅长于线上运营。在接手茵宝前,美和美创曾先后代理过李宁、耐克、阿迪达斯等诸多运动品牌的电商营销,接手茵宝后美和美创首次大手笔开设线下连锁店,并邀请迈克尔·欧文作为茵宝在中国区的首席文化官。

迈克尔·欧文被任命为茵宝中国区首席文化官

相较之下,香港乔丹投资此次虽收购艾康尼斯茵宝在中国的全部股权,但实质上却是“赶了晚集”,无论是在线上还是线下都没有多少优势可言,难免显得有些鸡肋,但对乔丹体育来说却不失为一步好棋。因为他们当前无比需要“茵宝”这样一个底蕴深厚的品牌,帮他们更好地布局足球市场。

“此次收购是乔丹体育多品牌发展战略中的一部分。”乔丹体育相关负责人在回应晋江市融媒体中心记者采访时透露了此次收购茵宝的原因,目前乔丹体育旗下拥有乔丹、百尚PASONZ等品牌,其中,乔丹品牌主打生活休闲系列,百尚PASONZ主打时尚运动系列。而拟收购的茵宝将会聚焦专业运动系列。

“足球产业是体育产业中拓展的重点发展方向之一,具有巨大的消费潜力和发展空间,乔丹体育收购茵宝也是为了更好布局足球市场。”该负责人表示,结合乔丹体育在本土市场的渠道优势以及茵宝在足球领域的专业优势,乔丹体育在足球领域的发展未来可期。

近日,乔丹体育刚刚在商标知识产权摔了一跤——美国AIR JORDAN品牌状告商标侵权案败诉。此时乔丹体育急于买断茵宝在中国的知识产权,其用意不言而喻。

近年来,乔丹体育一直在积极筹备上市计划,为了摆脱争议乔丹体育也一直在努力改变形象。此前多家媒体都曾报道过,部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变,“乔丹体育”字样有所缩小,还出现“QDSPORTS”等全新字样。乔丹体育品牌高级总监林佑勳此前也曾向媒体表示,未来,公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。

此次大手笔收购茵宝在中国的品牌知识产权,也显示出乔丹体育专业化、正规化品牌经营的决心,随着本土消费意识的不断加速升级,擦边球的打法一定会让品牌与消费者渐行渐远,此举也是势在必行。未来乔丹体育将多品牌化发展,为品牌实现上市计划打好基础。

Tags: 乔丹体育

发布: 蓝色冠军 分类: 体育产业 评论: 0 浏览: 1
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