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市值蒸发338亿美元、净利下跌95%,高库存阿迪变身“打折迪”

对一个行业巨头来说,净利润下滑95%,是场致命的灾难。

体育品牌巨头阿迪达斯正处于这样的窘境。近日阿迪达斯发布2020年第一季度财报,营收同比下跌19%至47.5亿欧元,净利润从6.32亿欧元下滑至3100万欧元,整整跌去95%。仅中国第一季度销售额就减少8亿至10亿欧元,日本、韩国销售额减少1亿欧元;短短三个月阿迪达斯股价累计下滑超过32%,市值蒸发约338亿美元。

阿迪达斯业绩、股价断崖式下滑让人讶然,多年来,阿迪达斯稳居欧洲第一、仅次于耐克的全球第二大运动品牌席位,刚刚过去的2019年营收236亿欧元。这样的巨大反差让人不禁疑惑,这家体育用品巨头怎么了?疫情下体育品牌路在何方?

疫情围城,阿迪达斯惨遭“滑铁卢”

截至2018年底,阿迪达斯总共有2395家零售门店,超过1.4万家单一品牌加盟店与超过15万家批发门店。去年阿迪达斯还计划在中国再开1000家门店,并将销售覆盖城市数量增加一倍。

但由于疫情原因,阿迪达斯先是关闭了中国线下门店,3月中旬关闭欧洲、北美门店,4月中旬又关闭了欧洲、北美、拉美、新兴市场、俄罗斯/独联体和亚太大部分地区几乎所有门店(包括品牌自营店和特许经营门店),一切批发和实体零售活动完全暂停。目前阿迪达斯七成以上的全球门店仍处在关闭状态。

对于倚重线下销售渠道的阿迪达斯来说,门店关闭所带来的直接影响便是2020年一季度下跌19%,其中大中华区因产品回收、采购订单取消和坏账限额增加的综合原因,对第一季度运营利润产生了约2.5亿欧元的不利影响。

随着疫情持续,这一损失也将扩大。阿迪达斯预计2020年第二季度销售额或将进一步下降40%,经营利润或将为负数。尽管阿迪达斯全球大部分地区唯一仍保持全面运营的渠道——电商业务,在剔除汇率因素的情况下仍保持35%的增长,但这只能抵消部分实体零售的实质性收入损失,并不能遏制其业绩下滑的趋势。

4月14日阿迪达斯获得由德国政府担保的30亿欧元银团抗疫贷款,用于应对新冠病毒疫情带来的挑战。有关贷款金额是以备用循环贷款方式提供,为期15个月至2021年7月。其中,24亿欧元来自德国国营银行KfW,其余6亿欧元则来自与阿迪达斯有业务往来的商业银行,包括汇丰、花旗、德意志银行、美银等。

根据贷款条件,阿迪达斯必须暂停派发股息。公司董事会已停止回购股份及决定放弃今年内所有短期及长期奖金。

阿迪达斯曾想申请德国政府公布的援助计划(其中一项条款规定,若租户因疫情而遭遇经济困难,可以寻求暂缓缴纳租金),缓交全球各地因新冠疫情而被迫关闭的门店租金,结果遭到各界的强烈批评和反对,被指“钻空子拖欠租金”和“滥用法案”,最后官方公开道歉已按期支付租金才平息公怒。

库存过剩或拉长阿迪经济复苏周期

值得一提的是,尽管疫情下体育运动品牌们纷纷表示受疫情影响严重,但阿迪达斯是第一家业绩“断崖式”下滑、甚至需要贷款才能撑下去的企业。

为何阿迪达斯受疫情影响如此严重?或许我们可以从最近一份金融机构报告中获得答案。4月19日,金融机构瑞士信贷(Credit Suisse)发布一份面向投资者的报告,分析师预警,除了关闭欧洲和北美门店造成短期销售损失以外,这家德国运动巨头还面临更严重的库存危机。

报告指出,该品牌分销系统明显滞后,使其在疫情危机面前缺乏市场灵活性。相比于正常的产品库存水平,目前,阿迪达斯自营及其经销商的库存过剩幅度,大约达到16亿欧元(约合17.4亿美元),资产和利润率受到明显挤压。分析师认为,阿迪达斯可能需要长达一年的时间,来清理过剩的库存积压。

据富丰财经报道,在尝到了中国市场的红利之后,阿迪达斯放弃了原本的批发分销结构,在中国市场提前准备了一年多的产品库存。2019年12月底,阿迪达斯的库存已经从2018年底的34.5亿欧元,增加至40.9亿欧元。

这场突如其来的疫情不仅打乱了该计划,也成为了阿迪达斯发展的拖累之一。加拿大皇家银行RBC分析师表示,新冠病毒对阿迪达斯造成了严重的影响,考虑到阿迪达斯一直以来的批发分销模式,如果不积极解决库存过剩问题,这可能拉长其经济复苏的周期。

还有一些消费者认为,阿迪达斯近年来产品线过于单一,比起竞争对手在跑鞋市场投入过少,以及产品设计未紧跟潮流,导致这家品牌逐渐失去对年轻人的吸引力。

为自救阿迪达斯变身“打折迪”

阿迪达斯在2月就停止向所有合作伙伴供货,并回收库存通过自有渠道销售。同时为了尽快清理库存,过去两个月中已经连续开启大规模的折扣优惠。在4月17日至19日天猫特卖节中推出的优惠活动甚至涵盖部分新品和热门产品,这一情形在阿迪达斯相当罕见。在线下诸如奥特莱斯等店铺中,阿迪达斯的折扣力度也非常大。

尽管当下业绩惨淡、大部门门店关闭,但阿迪达斯管理层对企业未来充满信心,他们认为世界贸易将恢复到以前的状态,目前公司正在集中精力应对当前的挑战,并加倍努力实现中国市场的复苏和抓住电商领域的机遇。

阿迪达斯计划在五月、六月份陆续重新开启全球门店,其中美国门店将结合当地实际情况,初步计划在5月中旬恢复营业。目前欧洲20家门店依旧在营业,还有20家门店即将开始营业。

同时,阿迪达斯计划扩张其数字业务。在公布业绩后与投资者的电话会议上,阿迪达斯强调了数字加速对其商业模式的重要性,以及扩大这一业务领域的计划。阿迪达斯相关负责人表示,财务灵活性(即适应不断变化的财务状况的能力)使他们决定将资源重新分配到电商、IT以及其他相关设施上。“尽管消费者仍然呆在家里,但电商已经变得比以往任何时候都更加重要。”

阿迪达斯的老对手耐克也在承受着市场大环境的压力,据美国投资银行Cowen此前预测,耐克截至2020年5月底的四季度销售额将下降约34%,跌幅超过阿迪。研究公司Woozle Research则估计,在未来的半年内,耐克营收可能损失超过55亿美元。

国内体育用品品牌也遭受了同样的打击,安踏、李宁发布的一季度数据显示,一季度销售均出现较大程度的下滑。其中李宁2020年一季度销售流水下降10%-20%,其中线下渠道下降20%-30%,零售渠道下降30%-40%,批发渠道下降10%-20%。安踏一季度零售销售额下降20%-25%,FILA零售销售额下滑幅度为“中个位数”。

不过,随着全球疫情防控形势逐渐向好,中国、德国等国家逐步解封,下半年全球经济也将会回暖,对品牌来说,属于它们的春天也不会太远了。

Tags: 阿迪达斯

发布: 蓝色冠军 分类: 体育产业 评论: 0 浏览: 0
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