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精彩回顾!中国体育文化体育旅游线上论坛——特殊时期体育潮牌的应对之道

2020年4月22日15:00-17:00,由IDG体育发起的第3期《中国体育文化体育旅游线上论坛——特殊时期体育潮牌的应对之道》圆满举办。蓝冠为本次论坛的首席合作媒体。

目前,中国体育文化体育旅游线上论坛已经成功举办了三期,得到了众多体育圈朋友们的关注支持和互动参与,也收到很多积极反馈和共同合作意向。

特殊时期下,IDG体育特别邀请蓝色极限创始人Michael 潮叔,巨量引擎广东分公司营销总监陈景清女士,广州凯乐石运动用品有限公司品牌总监孙娜女士,以及牧高笛户外用品股份有限公司大牧事业部负责人冯佳俊先生,与IDG体育副总经理董人毓女士一同从文化现象角度看体育,对特殊时期下体育潮牌和户外运动品牌的应对与变化、机遇和走势等话题进行深度讨论和分享,一起探寻体育潮牌的机遇与未来。

IDG亚洲区域总经理、IDG体育副总经理董人毓作本次论坛的开场介绍。“体育是人类生活的一种方式 ,也是文化生活的重要组成部分,是现代文明社会的一个标志,也给予了我们人格个性展现机会。潮流文化起源于欧美的街头文化,在亚洲其发展重地是日韩和香港等地,而现在体育“国潮”文化更是一种不容忽视的新爆点,这一期我们将跟大家探讨话题:特殊时期体育潮牌的应对之道。IDG体育自2018年起承办由国家体育总局、中华全国体育总会、中国奥委会、中国旅游协会主办的中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会(简称“两博会”),今年两博会也将在11月27-29日在广州举办,2020两博会的展览规模将提升到5.3万平米,同期有10-20场系列论坛及配套活动,致力于打造成为全球性的体育文化、体育旅游、体育产业的盛会。”

蓝色极限创始人、中国极限运动及潮流文化的倡导人Michael 潮叔

蓝色极限创始人,中国极限运动及潮流文化的倡导人Michael潮叔,围绕《体育潮牌如何求新变异,实现跨界转型》话题,分享了他对世界潮流运动的精髓、真正文化的看法,希望能把潮流运动全面系统地介绍给中国的年轻人。

什么叫潮流品牌?

世界知名潮牌介绍

真正潮流的鼻祖是Stussy,它是以冲浪用具起家。创始人Shawn Stussy将滑板服、工作服、旧校服的设计加入到斯图西(Stussy) 的服装设计中,开创了世界潮流的新时代。

这几年最火的潮牌就是Supreme,有几个特点:

一是到现在为止从不请明星代言。

二是它赞助很多滑手,认为纽约街头那些真正吃苦的也是最需要钱的就是滑手,所以给滑手赞助很多衣服,这种文化一直传承。

2014年成立的品牌OFF-WHITE,短短几年时间发展迅猛,成为去年潮流品牌第一。而排在潮流品牌第二的是LV the fashion。

在世界上来说,所有潮流品牌的鼻祖就是南加州,因为主要的潮牌都起源于美国南加州。但日本是另外一支例子,就是以藤原浩、Nigo和高桥盾为首的日本潮流设计师,开出一片新天地,创造出像Sacai, GoodEnough (GE), Neighborhood,Bape(安逸猿)这些潮流品牌。日本潮牌跟美国比的话,更注重于工艺、裁剪、面料,又兼备亚洲的风格。

日本的潮流教父藤原浩,出生于64年,是个全面型人才,能够写音乐、够弹吉他、作曲、唱歌、设计等。他不断的否定自己,他没有一个固定的品牌,在不断的尝试新的东西。

Palace是一个滑板起家的欧洲品牌,在整个世界潮流界有非常高的威望。

世界极限运动品牌

什么是极限运动?

极限运动品牌

Vans(范斯)是1966由保罗·范·多伦创始的原创极限运动潮牌。

Hurley品牌:创始人Bob Hurley于1998年在美国加州创立,产品涉及滑板、滑雪、艺术、音乐等多种领域,很快成为运动类服饰的热门品牌。4年之后,2002年Hurley的销售额就做了三个亿,但是不怎么赚钱,他通过朋友认识耐克的总裁菲尔·奈特。那么这里有一个很经典的故事:

菲尔·奈特要见了Bob问:“你有没有BP?”

Bob说:“什么叫BP?”

菲尔·奈特问:“你有没有PPT?”

Bob说:“什么是PPT?”

菲尔·奈特问Bob说:“你要多少钱?”

然后Bob摇头说:“I don't know”

菲尔·奈特又问他:“那么你去年的销售额是多少?”

“是3亿美金”

菲尔·奈特:“OK,那我给你3亿美金,你觉得怎么样?”

Bob说:“That's a lot of money,I guess so。”

菲尔·奈特在回忆录里面讲的,这是我收购中一个无疑最无益的案例,Hurley品牌没有任何自然增长指标,但是却是最有兴趣的一个例子。所以从2002年开始,耐克不断的潮流化,这和收购Huerley品牌有很大关系。

Volcom是美国殿堂级的滑板、冲浪极限服饰等用品品牌。

世界上最好的单板公司是Burton,因为冬奥会,单板现在是时下的热点。

潮流发展趋势

潮流品牌与运动、街头文化的结合;

国际大牌和国潮合作,目前国际大牌也注意到中国国潮的一些趋势;

潮牌跟名人合作,通过综艺节目来露出,比如《中国有嘻哈》、《潮流合伙人》,《极限竞争》等。

当今的潮流的部分看法

关于品牌联名。潮叔认为,现在品牌联名有些过度,现在是泛联,存在一定问题。

炒鞋的问题。潮叔说,房子用来住的,鞋是用来穿的,炒鞋的现象完全是一种不正常的,是不能长久发展的营生。

对于目前最火的直播。潮叔认为,是目前最火的直播只不过是1.0版本,所谓1.0版本是大家认为直播是一个网上的奥特莱斯。如果完全靠价格的话,平台赚钱,主播赚钱,工厂根本赚不了钱。1.5版本是推荐一个品牌,但价格不是唯一的的因素。真正的健康的发展是2.0版本,2.0版本是一个什么概念? 是线下的一种互相补充的形态。

精彩问答 1 :作为中西方文化潮流的贯穿者,您认为目前的国潮文化有什么样的特征?跟西方体育潮差异在哪里?如何在海外潮牌中分一杯羹?

Michael 潮叔:首先我刚才说的潮牌只是Streetware,它本身基因来自于街头文化,包括滑板、涂鸦、嘻哈、纹身、涂鸦、街头篮球,这里边有运动的成分,也有艺术的成分。我们的国潮大部分是一些设计师人从国外回来,他们对裁剪的工艺水准很高,但对潮流文化不了解,完全用设计师的眼光在做操盘。这些设计师有灵气、没灵感、没灵活,No spirit, no soul。所以整体感受不到那种张力、爆发力和原始的创造力。所以根本就没有潮流基因,这是我们目前的国潮的一个很大的问题。要逐渐形成潮流文化后,再慢慢的走向世界。

精彩问答 2 :体育文化背后的潮牌,最重要的支持是什么?您有什么故事可以分享给我们吗?

Michael 潮叔:极限运动、潮流文化,它实际上有几个关键词,他们一个是“respect”、一个是“反叛”。从事的这些人就比较叛逆反传统。另一个是“passion”,一个就是“authentic”。现在很多潮牌为什么不进中国?因为在中国的商业环境中,这些没有得到保护。

精彩问答 3 :您认为运动潮牌可以从哪些领域汲取能量,取得新的进展?

Michael 潮叔:运动可以跟街头文化的结合,也可以跨界。比如说李宁做了两件非常好的跨界:跟红旗轿车合作,以及和人民日报合作。通过联名对中国李宁的定位有所帮助。中国李宁为什么成功的一个很大原因,是像中美贸易战,我们手机里面有华为,体育品牌谁是中国领军?

另外很多品牌跟和明星的合作赚取流量,我觉得是一个趋势。但是现在实际来说,我们做过统计,80后和潮流有关的占10%,90后大概30%左右。95后在50%左右, 00后80%,然而这些孩子对品牌并没有非常大的忠诚度。

巨量引擎广东分公司营销总监陈景清

来自巨量引擎广东分公司营销总监陈景清女士,从综合数字营销的角度,分析线下潮牌的运营现状,并对多元化运营模式进行了详细的分享并提出了建议。

关于巨量引擎

巨量引擎 (Ocean Engine) 是字节跳动旗下的营销服务品牌 ,整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力,汇聚流量、数据、内容等合作伙伴,为全球广告主提供综合数字营销解决方案。截止2020年1月,全线产品国内MAU超过15亿,全球覆盖150个国家及75个语种。

特殊时期线下潮牌现状

截止2020年1月,全线产品国内MAU超过15亿,全球覆盖150个国家及75个语种。中国服装市场整体增长放缓,2019年服装市场的同比增长率下降至3.5%,2020年已降至3.2%。

与此同时,中国服饰行业同质化竞争激烈,线上带货流量越来越难获取,逼近电商平台流量天花板。而且,电商格局也在不断改变,电商传统带货驱动力愈显疲软。

如何更好服务服装品牌,做到品效合一?

私域运营。进行粉丝沉淀、内容聚合,以激活私域用户价值。

霸气曝光。带动品牌形象大曝光,用户场景强渗透。

协助互助。邀请用户成为潮流时尚内容的创作者,通过一定奖励机制,让用户共创内容,实现社交裂变。

项目联动。扩展品牌事件营销丰富性,驱动品牌升级。

转化沉淀。缩短转化路径,实现“种草-转化”闭环结构。

如何进行项目联动?

    云看秀:直击时装活动现场,扩充线上联动场景。

    极创计划:线上直播,重构用户的互动沟通触点。

    云逛街项目:10亿直播流量扶持,助商线上不打烊。

    种草盛典:种草+好物分享组合拳,掀全民种草热浪。

    打造本地IP:抖 In City开辟抖音营销新纪元,搭建本地化营销新生态。

    明星互动产品:提升娱乐话题传播效应与粉丝参与程度。

    明星互动产品:提升娱乐话题传播效应与粉丝参与程度。

户外运动品牌-凯乐石品牌总监孙娜

来自户外运动品牌-凯乐石的品牌总监孙娜女士,分享了特殊时期凯乐石的乐观态度,对户外产业现状做了分析,并对未来发展趋势做出了预测。同时,孙娜女士向大家展示了凯乐石当下的一些营销应对策略。

户外运动达人纷纷转型

疫情下,户外大咖都在干嘛?凯乐石签约运动员们Kokorin、王清华在家攀岩,罗静在泰国跳伞冲浪,跑山帮成员杨涛单人完成168,六叔在家VR跑,李宗利在家开攀登课,独脚潘登山飞伞。户外人真都是闲不住的,用各种方式在面对疫情,不过无论做什么都是选择了远离人群,注意遵守隔离规则。

疫情对产业的影响

中国体育用品产业联合会(COA)做了一个粗略的产业调研,有7成企业受疫情中度影响,3成重度影响,而对于体验类产品的企业,像登山机构、户外俱乐部等,领队完全是处于停工的状态,只能在线上做一些其他的工作。

但是对于疫情后的预期,凯乐石还是表现出乐观的态度。可能这和凯乐石的户外产业特性有关系。户外运动都需是基于自然相结合和健康的属性,并兼有社交属性,在短期内大家都会受到影响,但又激发了消费者对于自然及健康生活的渴望。所以大家对整个户外产业在疫情之后的发展还是给予很大的期望。

对于户外用品品牌的影响也非常大。线上电商的品类大概是下降了30%,线下的数据在70-80%, 这可能是整个户外运动产业所面临的一个现状。很多品牌只有部分商铺得到了比如说减免店租,并且大多数品牌都做了减员和降薪的调整。

产业的影响是全产业链的。从供应链来看,有的供应商转去做防护服和口罩的支持;到终端销售,店铺在2-3月基本上闭店,陆续开门人流也很低。凯乐石大概是从4月初开始逐渐恢复,现在在疫情控制比较好的区域已经看到回暖迹象。

而渠道方面,也带来了新的调整。要开拓新的渠道,除了线下渠道和线上渠道,会开拓社群以及其他新的方式来做推广。

对于品牌影响,除了传播模式、2020年计划的调整改变,还要面对品牌思维的变化。

整体来看,消费者的消费意愿在收紧,但是疫情对户外运动也是一个特殊机会。参考非典之后的整个户外产业爆发式增长,同时户外运动的生活方式本身在中国也是方兴未艾,所以凯乐石也在观望并期待疫情后出现利好机会。当然非典是在经济上行期,而现在是整个全球经济的调整期,大环境和小环境都会对产业产生不确定的影响。

对于行为方面,传统的消费习惯是愿意消费在实物上,不愿意在体验上消费。现在对于培训课等体验消费的诉求会变得更多,激发体验类消费模式的增长,例如凯乐石的合作机构一些登山活动预售已经报满了。

凯乐石的应对策略

凯乐石也面临了巨大的挑战,包括营收的减少以及持续的支出。凯乐石一直坚持了两个月,从这个月开始也有小幅的减薪的情况,普通员工减掉10%,高管会减得更多一些,不过制定了返还政策,因为全体员工都在疫情面前保持了积极的应对态度,让企业的损失最小化。

大部分消费品牌也全线转战线上,凯乐石也是从2月份开始进入社群运营的状态,借用直播带货等模式,通过微商城和社群新的通路,联合各种流量平台,一方面整合流量,另一方面加磅社群运营。

社群网络建设。社群运营是全网络全渠道跨层级的,通过社群活动分享、传递品牌活动,促进粘性,跟消费者产生互动。凯乐石从2018年开始布局社群网络,有登山、跑山、攀岩的社群。户外社群有很强的粘性,通过共同的爱好、共同的价值观、共同的行为偏好,相似的群体是很容易聚集到一起,产生强归属感。

产业整合。1.凯乐石整合产业和户外运动俱乐部和机构,包括各地登山协会、登山的机构、旅行的机构比如携程、悦跑圈和其他的有一些同样消费者定位的品牌跨界的机构进行整合,共同建造起一个产业联盟,向消费者传递共同的价值观。 2.头部用户、头部直播大号:提升产出,我们直播的一个目标是覆盖群体,获取新的流量。3.拥抱数字化、做直播:对于户外运动是体验式消费,做好的内容,打造垂直效果红人,产生影响力。

传播攀登文化。凯乐石以攀登文化是作为核心价值观,攀登文化不仅存在于攀登运动中,更存在于日常生活中。怎么样把这种价值观引导到我们大众去,把它做普世化的诠释,也是我们一个的重要课题。

具体操作

凯乐石的品牌DNA-与时俱进,敢于改变和挑战的精神:我们希望能够和消费者的情况保持一致,消费者行为的改变,我们的商业逻辑也随之改变。改变其实本身就是凯乐石的DNA。

凯乐石不断用项目提倡品牌精神:

凯乐石在疫情期间做了几个项目:

第一个是社群项目——KAILAS宅家1分钟挑战,激活了所有的社群。

第二个项目是社群-愿望贩售机投票大赛,用愿望贩售机,做一个产业链和。

第三个是品牌项目——瞎爬项目。是一种笑对疫情的花式调侃项目,更是一种有趣的社交媒体属性。

第四个是品牌项目-人生第一座雪山。符合人们在社交媒体晒自己的生活、晒不一样的生活状态的需求。通过这个项目希望能让更多的人开始了解雪山,雪山离你并不遥远,可靠的机构,合适的装备,就可以参与这个活动。

凯乐石是中国国家攀岩队的官方赞助商和装备供应商,根据岩点的攀岩报告,中国现在整个的攀岩核心人群才到四五万人,而国际上有4500万活跃的核心的群体,且岩馆的数量在国际上也非常高。中国攀岩核心人群势必会成长,会成为新的一个群体。我们凯乐石KAILAS UP品牌也希望能够发扬攀岩文化,形成运动文化性引领的品牌。

今天的主题是潮牌,我觉得真正的潮牌、真正的时尚文化是有内容、能表达文化态度、表达对于事物以及对人性的理解,进而表达对人生的认知,而不是跟风。

现在和未来都是会有改变,唯一不变的可能就是改变,拥抱变化会让你会更具有战斗性,更具有持续性、与时俱进是我们的准则。做好自己,回归本心,变得更强大。

最后,疫情让更多的人意识到,财力、物力不如免疫力,金山银山不如大青山。希望大家能够在疫情期间一起共克时艰,感谢。

牧高笛户外用品股份有限公司-大牧事业部负责人冯佳俊

来自牧高笛户外用品股份有限公司-大牧事业部的负责人冯佳俊先生,分享了疫情时期,牧高笛在户外品牌的创新方面提出的应对措施。

关于牧高笛

牧高笛,2003年从冷山徒步帐篷开始进入中国市场。作为创新者取得了市场认可和商业成就。牧高笛高性能服饰和装备为人们在体验登山、徒步、露营、滑雪等山地运动或全球旅行的过程中提供一个温暖舒适轻便的贴身环境。牧高笛主张亲近自然、探索自然、保护自然、人与自然的和谐。

户外行业面临的挑战

平衡产品下沉,包括企业利润的关系及渠道成本的一个持续上升。

每个户外运动品牌所面临的青年消费群体缺失,及对于运动户外的兴趣不大。

牧高笛做出的措施

传统户外渠道的稳定,牧高笛积极帮经销商做了很多提升。户外装备类相关产品,做装备整合,包套装输出。

专业线上平台做直播,优化线上品牌视觉形象,场景化体现产品使用,增加消费者购物体验和品牌认知感;

线下实体店铺:套装组合搭配。新零售电商,打造爆款、热销产品,优化营销推广和流量获取渠道,引入直播、社区营销等新兴销货手段;加强短视频、软文等内容营销手段,加强在抖音、小红书等社交平台的推广,加强和主流年轻消费者的品牌互动。

侧重新渠道开发,包括海外市场调研、跨境购业务。

牧高笛创新

露营帐篷轻量化。两人帐篷现有产品可能会达到2.8公斤左右,但以牧高笛现在的技术已经做到1.1公斤,甚至一公斤以下。

景搭配方案。场景搭配方案分为常规徒步露、高山露营,通过自然场景区分树立了装备产品线。 不管是线上线下,都可以转到产品。

冬季的服装更轻便保暖。冬季的服装柔软、保暖、轻便,保暖。在户外时,这些服装可以轻松应对多变复杂的自然环境,能让身体保持舒适。

创新营销。通过产品的专业优势去跟各类赛事、专业社群做一些合作,包括引进数字化营销系统。

牧高笛的产品在全世界各地的测试方案,如图的红点所示,包括中国新疆,珠峰大本营,日本富士山,分别做了测试活动。因为每个区使用场景、使用习惯都不一样,所以这样能更好的了解全球的使用状况,收集更多使用建议。

小牧方面,我们在优化帮助经销商解决问题,包括优化开店标准流程,销售终端、大数据的分析,实现人、货、场的合理调配,保证爆款和流量款的及时追赶。

潮牌解读

每个人对潮流的想法或认知是不一样的。疫情期间,牧高笛在运营端的策略改变占到70%或者80%的影响。还有供应链的完善,包括和知名材料生产厂商合作,通过保类概念运作,这些都是跟当下情况非常契合。

牧高笛作为一个品牌,不管是对于视频直播或者社群营销都没有忽略的。尤其作为某个行业的引领者,对消费者认知的把握,包括后期消费者对品牌的认知和社群运营是非常息息相关的。

精彩问答 1 :特殊时期下户外运动和旅游都受到了冲击,您认为这样的情况有可能催生出什么样的商业模式呢?

冯佳俊:目前渠道分布相对来说比较碎片化,分传统的户外门店,我们希望把零售额做提升。目前因为疫情催生的一些户外社群,包括俱乐部组织者,我们能够给他们提供一些更有趣的内容,去做一些内容运营。线上平台,可以做技术提升,引进数字化运营,通过数据改进产品,改善供应链、产品规划、产品认知,最主要供应链和盈利方式。

精彩问答 2 :疫情后,您认为户外品牌的增长点有哪些?

冯佳俊:服饰类在这段时间都受到影响,目前市场需求非常重要,短期之内很难改变,我们能做的是内部优化、企业创新、员工自身能力提升、电商平台创新。目前大部分电商平台会有自主店铺视频植入,希望把流量集中到店铺。

感谢各位观众对本次论坛的大力支持。下次论坛的主题为“特殊时期,IP赛事及俱乐部该如何应对?”。

Tags: IDG

发布: 蓝色冠军 分类: 体育产业 评论: 0 浏览: 0
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