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全球战疫形势下 看体育营销领军者的转型突破

2020年,一场突如其来的“疫情”对全球经济带来了巨大的影响,整个体育界和营销产业所期待的“体育大年”也被按下了暂停键。新冠疫情的持续肆虐让很多企业一时间面临生存的考验,但有一家体育公司在过去两个月里持续为业界带来新的合作——帮助多特蒙德开启史上第一个双球衣赞助模式,帮助路极轮胎签约西汉姆联俱乐部,助力NIKE与电竞豪门T1战队达成全球合作,拉加代尔体育似乎并没有因疫情停下脚步。

不同于很多的新投身于体育行业的企业,拉加代尔是一家拥有半个多世纪历史沉淀的公司,不断拥抱战略重组和业务扩张:从收购欧洲体育营销巨擘Sportfive,到并购世界体育集团(World Sport Group),拉加代尔似乎从来没有停下发展的步伐。而最新消息,位于迈阿密的一家资金实力雄厚的企业H.I.G.资本(H.I.G. Capital)入股法国传媒业巨头拉加代尔。

H.I.G.资本助力拉加代尔体育战略转型

据悉,这家名为H.I.G.资本的公司来头非小,管理着超过350亿美元的资产,包括私募股权、成长型股权、房地产基金、债务/信贷、贷款和生物健康等业务,未来也有望和拉加代尔集团一起提升体育版块业务。

随着新股东全面介入,无论是在资金支持,以及日常运营上,拉加代尔都会得到新股东的巨大助力。过去一年,拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)带领着中国团队和海外团队共同合作,协力完成了多达几十个项目。不仅如此,拉加代尔大中华区还新设了品牌咨询、数字媒体、赛事款待等细分部门,拓展了新的业务领域,团队规模也得到了进一步扩充。

面对2020年风云变幻的体育营销产业,H.I.G.资本收购拉加代尔体育的举动表现出其对体育市场的前景依旧充满信心。拉加代尔体育将一方面借助新股东的资本投入得到进一步提升,另一方面将继续发挥拉加代尔集团在旅行零售、媒体、出版业的资源优势,推动拉加代尔大中华区业务的发展。

2020市场波谲云诡,战“疫”下机遇和挑战并存

受2020的新冠状病毒影响,50天内全球大型体育赛事相继因疫情延误,欧洲五大联赛、北美四大职业球类联赛无一幸免。全球体育赛事不断受到冲击,体育产业受到的打击已经接近顶点。尽管如此,这也给了中国在体育产业上更多蓄势的时间。随着疫情形势的好转、社会经济生活的复苏,以及未来政策面可预见的支持,体育行业在中国市场的整体向上的趋势并不会改变。

未来三年时间内,从2022北京冬奥会、2022杭州亚运会,到2023亚洲杯以及延期举行的世俱杯,都将在中国举办。加之2023年日本、印尼、菲律宾三国联办的篮球世界杯,整个体育界和体育营销的重心依然转向了亚洲。之前的数据显示,截止到2018年,全球体育产业赞助的总金额超过了658亿美金,亚洲区域占到了168亿,亚洲虽然是一个后起之秀,但是也可以看到,亚洲区域增长速度超过全球平均速度。

拉加代尔服务的国际奥委会全球合作伙伴普利司通

大生意了解到,拉加代尔在奥运会等大型赛事上拥有众多成功案例,曾与包括9个奥运主办城市、6个奥运申办城市在内的多个赛事所有方、国际协会及政府进行紧密合作,也一直为澳大利亚、新西兰及英国奥运委员会进行全球商务开发,并且在超过40个欧洲国家成功分销了2014年索契冬奥会和2016年里约夏奥会的媒体版权。眼下疫情的影响不断加重,国际奥委会与东京奥组委24日发表声明,2020东京奥运会正式推迟至2021年举行。如何在疫情当前进行适时的奥运营销调整,成为了很多企业所关注的焦点,也是拉加代尔面临的一大考验。

就在上周,欧足联正式宣布2020年欧洲杯延期,欧洲五大联赛也早早被打上了逗号。拉加代尔的欧洲足球资源以及众多品牌客户,也静待疫情之后体育赛事的全面复苏,占领营销先机。

2019年,拉加代尔宣布与皇家比利时足球协会(下称比利时足协)达成独家合作伙伴关系,成为了比利时足协中国独家市场开发代理机构,该合作的范围覆盖比利时足协、比利时男子国家队和女子国家队。10多年前只比国足高出5位的比利时队,如今已经连续3年占据FIFA排名总榜单之首。这一优质资源将使品牌有机会在欧洲乃至全球最为瞩目的足球赛事中亮相。

比利时足协市场总监马努·勒桦 (Manu Leroy)、

拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹 (Echo Li)、

比利时足协CEO彼得·博赛尔(Peter Bossaert)

去年年底,拉加代尔续约“三狮军团”英格兰国家队,与英格兰足球总会延长了双方独家销售代理协议,继续携手英足总进行商务拓展。而就在前不久,拉加代尔与英超老牌俱乐部埃弗顿达成全球合作,共同开拓新的国际体育市场,提高俱乐部的全球影响力。李莹曾表示,“虽然受到疫情影响,商务谈判比预期的缓慢,但仍有多家中国品牌正和我们进行商务谈判,我们也期待疫情结束后,和品牌一同为广大粉丝和消费者带来充满体育正能量的营销体验。”

拉加代尔体育作为英足总独家销售代理机构

在俱乐部的层面,拉加代尔从上世纪90年代开始就为德国、法国超过40多家俱乐部进行全方位的开发,从球场的冠名赞助到球衣袖标赞助,再到场边虚拟广告的开发,在足球的营销领域中不断晋级。近日,拉加代尔帮助多特蒙德签下电信通讯商1&1的球衣广告赞助,开创双球衣赞助模式。加上此前多特与抖音国际版针对欧洲市场进行的跨界内容创作,多特传奇球星扬·科勒和魏登费勒的中国成都行,都是拉加代尔围绕多特蒙德这一知名IP,与品牌携手打造出让多特球迷难以忘怀的营销场景。

多特蒙德俱乐部疫情期间开启线上云直播互动

而在疫情当下,五大联赛全线停摆,俱乐部如何在没有体育比赛内容的情况下发掘并拓展与球迷粉丝的互动?多特蒙德俱乐部交出了一份不一样的答卷。前不久,多特打造了全新数字化的足球体验,首次和球迷开启线上云直播互动,累计观看人次突破188万。面对尚不知何时结束的疫情,如何适时调整体育营销策略是体育IP和品牌需要持续不断思考的问题。

三年时间深耕中国市场,承载中外品牌合作纽带

拉加代尔集团创始人让·吕克·拉加代尔先生是一位忠实的赛车迷。早在1967年,他创立了叱咤风云的马特拉车队,并于1968年进军F1赛事。第二年,马特拉车队传奇车手斯图尔特(Jackie Stewart)就斩获了当年F1赛事的总冠军。此后,拉加代尔正式进军全球体育界。除了体育娱乐,拉加代尔集团还拥有出版业、旅行零售、媒体等四大业务,旗下拥有包括法国知名时尚杂志《ELLE》、《嘉人》,RELAY经纬书店在内的数个具有影响力的品牌。

虽然在业内被公认为世界三大体育营销公司之一,但拉加代尔早期在中国市场开始被大众熟知还是作为亚洲足球联合会(AFC)的独家市场开发合作伙伴。2016年,拉加代尔帮助青岛啤酒、怡宝等本土品牌登陆亚冠,逐渐进入公众视野,次年正式将大中华区总部从香港搬至上海。

蓝冠了解到,在过去三年里,拉加代尔不断帮助中国品牌出海国际,也助力国际IP落地中国,曾携手OPPO、长虹、荣耀、银联国际等本土品牌开启2018足球大年营销。据悉,拉加代尔还是促成佳兆业牵手法国职业足球联盟,将法国超级杯落户中国深圳的幕后策划者。而对于电竞领域的布局,大生意观察到拉加代尔早在2016年便全面部署,与欧洲多支电竞战队联手开拓电竞市场。去年,拉加代尔成为了电竞豪门、英雄联盟S赛三冠王T1战队的独家商务代理,并成功打造了2019年T1中国行,邀请到英雄联盟第一人Faker选手,在申城掀起了一场电竞风暴,社媒平台浏览量累计超过1000万。

T1战队明星选手Faker与Teddy和现场粉丝大合照

“体育赞助只是品牌体育营销的入场券,” 李莹曾在多个场合表示,“如何通过体育的力量联结更多消费者与目标受众是品牌体育营销的关键。”事实上我们也看到了拉加代尔在品牌创意营销策划上取得的成绩。从携手海信、HUBLOT(宇舶表)进行世界杯线下创意及数字营销,再到为赛轮轮胎围绕瓦伦西亚俱乐部的合作进行创意激活,品牌创意营销成为了拉加代尔的重要发力点。

拉加代尔携手赛轮进行全球市场足球营销创意激活

受H.I.G资金支持,助力拓展体育营销领域

距离拉加代尔2017年8月22日在上海召开发布会宣布正式进军中国体育市场已经过去将近3年,整个团队经历了体育产业的风口,再到近期的疫情影响,中国团队的业务持续在拓展升级,相信这背后依托的是拉加代尔集团的决策和布局,以及对中国市场前景的看好。而H.I.G.资本的注入将为拉加代尔下一步的业务拓展与资源整合带来哪些升级?

据悉,H.I.G.资本与拉加代尔的这笔交易预计将会在今年第二季度完成。而又有传言称H.I.G.资本在接棒拉加代尔体育后,公司即将迎来更名。对此,大生意也采访了李莹,她自信地表示,“拉加代尔即将迎来3.0时代,凭借集团的持续助力和H.I.G.资本的强大支持,我们大中华区的业务将迎来全方位的提速和发展。”

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