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安踏340亿营收创历史!交出最好成绩单同时收到更难考卷

文|陈曾义

蓝冠记者

“这是安踏上市以来业绩最好的一年。”在3月24日举行的安踏2019年财报线上发布会上,安踏集团执行董事、集团CFO 赖世贤如此直截了当。诚然,安踏近340亿元的营收创造了中国体育用品史上新的纪录,40.8%的增速稳居国内同行第一。此外,安踏的经营溢利和净利润达到86.9亿和53.4亿,增速分别达到52.5%和30.3%。以上三项核心指标均创公司历史新高,并且连续6年保持双位数增长。受业绩提振影响,截止今日收盘,安踏体育涨幅8.27%,收于每股53.65元,总市值近1450亿元。

安踏集团核心管理层代表

营收从2017年的167亿、2018年241亿到2019年340亿元,安踏可谓一年一个台阶,去年更是增长近100亿元。这种高歌猛进的背后,是安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”发展策略的持续深化推进。在完成对亚玛芬集团的收购后,“三大品牌群”加“三大共享平台”的模式,也使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升。

不过,连续“考出”最佳成绩的安踏在今年与全行业一样迎来一份更难考卷。由于疫情全球零售市场在2020年开年遭到冲击,安踏能否延续百亿增量的势头还要暂时画一个问号。但安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠仍重申,集团2025年实现流水双千亿的目标不会改变。

148亿FILA成功经验揭秘,安踏5年再造三个10亿欧元品牌

安踏之所以增长势头如此强劲,很大程度上要归功于多品牌战略的成功。

主品牌安踏定位为“以科技创新引领的极致性价比”的专业运动品牌,2019年营收增幅21.8%至174.5亿元,仍为第一大营收来源。安踏表示未来5年将投入超过10亿元用于科技创新,拉动创新商品贡献率超过40%。集团旗下另一品牌FILA也已经达到147.7亿元,集团收入占比超过4成,且增幅高达73.9%。二者体量差距不断缩小,成为集团两大支柱性品牌。

在接受媒体采访时,安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,集团2019年收购FILA,用10年时间将其打造成高端时尚运动领导品牌,成功经验可以归结为三点。第一,得益于精准的品牌定位,在耐克和阿迪两个巨头主导体育用品行业的情况下,找到中国运动时尚这样一个切入点。第二,整体研发和商品设计的创新给品牌带来最重要的动力,满足这一群体对品质的追求。第三,全直营的零售的网络,使得品牌的主题以及商品能够用最好的方式呈现。

此外,作为集团旗下高端专业运动品牌代表的迪桑特DESCENTE也因表现出色,多次在财报中被提及。从2016年底加入集团,通过二年多的集团孵化,实现流水同比增长75%,成为集团成功孵化的又一国际品牌。郑捷在接受媒体采访时表示,迪桑特中国开发的综训、女子和滑雪等系列高端商品,精准吸纳了购买力较强的消费者,去年迪桑特流水接近10亿元,并且实现盈利,目前其在42个城市已开出136家门店,均布局在中国一线高端商场。对于户外用品品牌克隆,郑捷表示今年有望实现打平,其他中小品牌则仍处于培育建设期。

安踏子品牌及各品牌内部也有清晰划分

在以多品牌战略覆盖不同消费年龄、层次和需求的人群同时,集团旗下子品牌也十分注重内部挖潜,通过精细化运营精准锁定消费人群。仍然以FILA为例,作为安踏多品牌战略的得意之作,FILA体量快速增长的背后上,已经内部孵化出两个年流水超十亿级的子品牌FILA KIDS和FILA FUSION,其中针对3-15岁年龄层的儿童品牌FILA KIDS 流水超20亿元,针对Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION 流水超10亿元。

此外,主品牌安踏更是从2008年就开始布局儿童业务,到目前安踏儿童已经连续多年成为运动行业最大的儿童品牌。

财报还披露了亚玛芬体育的相关数据。在2019年在安踏主导下的财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育。安踏合营企业Mascot JVCo是亚玛芬的控股公司。报告期内,Mascot JVCo营收额为175亿元,净亏损为10.93亿元,其中安踏应占亏损为6.3亿元。

在收购亚玛芬后,新加入安踏品牌大家庭的子品牌也制定了5个10亿欧元的5年发展计划,即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。

安踏多品牌矩阵

财报还谈到疫情对于亚玛芬可能造成的影响,集团表示,亚玛芬1-2月份业务按计划推进,从3月份开始受到影响,但其其秋冬季产品占比超过65%,”如果全球疫情在秋冬季之前得到有效的控制,公司有信心将其对亚玛芬全年业绩的影响保持在可控范围之内。“

目前,安踏集团旗下子品牌已经多达23个,专业运动、时尚运动、户外运动三大事业群覆盖不同消费人群。有分析称,国内户外运动市场起步较晚,标对对标美国户外市场,我国户外行业规模未来可达1285亿元左右,亚玛芬旗下的户外品牌专业壁垒高,先发优势明显,在国内潜力较大。有了FILA成功的品牌管理运营经验背书,安踏通过加快从批发模式向零售的转型、发力电商等策略有望推动这些户外品牌快速成长为安踏集团下一个新增长引擎。

零售升级电商增速超40%,安踏积累7000万会员和2.5亿人消费数据

在财报中,安踏特别介绍了集团在零售方面进行的一系列变革所带来的价值。一方面,通过打造跨品牌零售共享平台加强门店、会员、库存及供应链的数字化管理,集团积累了宝贵的用户数据和数字资产。据了解,安踏、斐乐FILA、迪桑特DESCENTE及其他品牌总计拥有近7000万优质会员。而通过建立会员管理体系,会员复购率大幅提升,对零售带来正向增益。

与此同时,作为价值零售的重要一环,安踏也在2019年加速对旗下品牌终端的升级。比如安踏9代形象店陆续登陆一二线城市、安踏儿童全新4.0门店亮相、斐乐FILA品牌5G新形象上市等等。数据显示,安踏品牌在加速渠道转型后,各级中心城市的购物中心门店占比提升至40%以上,门店形象和购物体验的改善有效拉动了同店增长。

安踏9代形象店

数据显示,报告期内集团总店数为家,其中中国大陆安踏店(包括安踏儿童独立店)共家;中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡斐乐FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)共1951家;中国大陆迪桑特DESCENTE店共136家。安踏表示将对门店做进一步优化,其中安踏门店的总数2020年底预计减少至至家,FILA门店则增加到2000至2100家。

集团主要品牌门店情况

在线上,安踏深化社群运营,探索全新的Z世代网络营销模式。通过与天猫、京东、唯品会等重点电商平台合作,销售同比增长40%,增速领先全行业,订单日峰值达800万单。在去年天猫双11全球狂欢节“运动户外”类目排行榜中,安踏品牌排名第三,斐乐FILA品牌位列第五,安踏儿童在“童装童鞋”类目中也跻身前三。

目前,安踏集团大数据库拥有超过2.5亿人的消费者数据资产,这大大提升了消费者洞察,数据资产在疫情期间发挥了重要的精准营销功能。据蓝冠了解,疫情期间安踏电商业务增长超过50%。

基本盘稳固安踏手握180亿,2025双千亿目标不变

刚刚经历上市以来业绩最好的一年,但安踏与大多数企业一样因为一场新冠肺炎疫情迎来不小挑战,安踏预计集团业务2020年上半年将有低双位数的下降。郑捷告诉蓝冠,疫情最为严重的1月底至2月初,安踏一度有超过80%以上的实体店铺关闭,安踏主品牌二三季度期货订单量下调10%-15%。不过同时安踏也表示随着国内市场复苏,有望在下半年恢复至正常经营水平,集团有信心实现全年业绩正增长。安踏还称,截止目前公司账面的现金及现金等价物总值接近180亿元人民币,且各类融资渠道通畅,资金面整体上非常安全。

疫情期间安踏捐款捐物3100余万元

安踏介绍,在疫情之初集团便开始了以“极限成本思维”为原则的精细化成本管理,控制费用的力度要强于疫情对业务的负面影响。同时,在管理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面采取强有力的措施抵御风险。在“节流”的同时积极“开源”,疫情爆发后,安踏集团迅速将业务重心转向线上,1月底率先在行业内开启 “全员零售”的创新变革项目,超过6万名员工及合作伙伴参与,盘活私域流量。截至目前,自有工厂复工率达100%,外包工厂也已恢复90%以上产能;95%以上集团旗下门店恢复营业。郑捷称,3月以后店铺效率提升明显,预计4、5、6月的经营情况逐步好转,下半年将回归正常。

另外,公司在2019年已经2亿元提前布局数字化转型和大数据平台的搭建。实现了订、供、产、销业务链条的贯通,通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合,使产销协同更高效、更智能化。2020年,集团的数字化战略,将从商品智能化、全渠道多品牌 CRM平台建设、全流程全价值链数字化运营打通等三个方面开展,赋能高质量增长。安踏认为,疫情是暂时的,长远来看消费者对健康和运动的重视度反而会进一步增强,这将推动整个集团在疫情后更快地复苏。

在采访中,郑捷也谈到了东京奥运会延期所带来的影响。他表示,安踏的奥运营销战略价值主要在于对品牌的提升,延期对于生意层面的影响并不大,安踏的奥运营销计划已经制定,也会根据相关情况变化做出应对。

去年安踏与国际奥运会达成合作

“我们曾从2012年全行业的库存危机率先复苏。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示,安踏在不确定性环境下提升抗风险能力和快速调整策略方面,积累了丰富的实战经验。他相信这次疫情将在客观上加速运动健康行业的长远发展潜力,对于行业的变革和创新将带来历史性的机遇。丁世忠重申集团2025年实现流水双千亿的目标不会改变。

Tags: 安踏

发布: 蓝色冠军 分类: 体育产业 评论: 0 浏览: 1
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