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2020年欧洲杯、东京奥运将至,品牌如何紧扣体育营销商机?

2020年是一个体育大赛年,史上覆盖城市最多的欧洲杯即将打响,支付宝、海信这两大中国品牌已经作为排头兵出征欧洲,未来或许将有更多中国品牌借势欧洲杯,一场仅次于世界杯的足球营销盛宴即将拉开帷幕。

欧洲杯过后,紧接着便是东京奥运会,即将在中国举行的2021年世俱杯、2022年北京冬奥会以及2023年亚洲杯也早已进入营销周期,新一波体育营销热潮将至,品牌该如何抓住体育大年营销机遇?

1月11日,2019蓝冠年度峰会在厦门思明区举行,在蓝冠联合创始人张玉强主持下,盛开体育CEO冯涛、特步集团总裁特别助理李彤、腾讯赢德体育总裁许绍连、华南文旅集团董事长、执行总裁吴永泽一同参与了主题为《把握2020体育大年的营销机会》的圆桌讨论,通过产业大咖们的强强对话,为在场观众带来了一场极具思辨和启迪的体育营销盛宴。

蓝冠联合创始人张玉强

为品牌提供实际回报,与项目共成长

盛开体育由欧洲和中国的体育产业专业人士于2009年共同创立,总部位于北京,在瑞士洛桑和苏黎世设有办公室。盛开体育与国际奥组委、国际足联以及欧足联等众多国际体育组织和机构保持长期良好合作关系。

据盛开体育CEO冯涛介绍,2020年,盛开体育在欧洲杯方面有两块业务,一是欧洲联赛大中华区票务的代理权,二是海信、支付宝两大欧洲杯赞助商的运营权利激活等,以及东京奥运会的赞助商激活、策划、票务等方面的业务。

盛开体育CEO冯涛

早在2016年,盛开体育就曾为欧洲杯引入赛事创立56年以来第一个中国品牌海信。同年海信在法国市场的表现也因此提升300%,海信也因此在法国成立了分公司。“海信的成功,也是我做二十几年体育产业以来的最大体会,就是要弄清楚体育到底能够为品牌带来什么。不是简单的拉广告,而是确实要为品牌和企业提供实实在在看得见、摸得着的回报,这是我们体育营销要做的事。还有一个最大的收获,这几年品牌开始关注体育营销,在每年做预算的时候开始把体育划入考虑范围。以前很多品牌方并没有把体育赛事的赞助放入每年预算范围之内,都只是大赛来了才拉广告。”

他还指出,体育营销其实应该没有大小年之分,而是一件长期持续的事,品牌若是有意参与体育营销,就要做好与项目共成长的准备,而不是跟风做营销。

大赛年才做体育营销?理性营销才是关键

腾讯赢德体育总裁许绍连也认为,体育营销没有大小年之分,应该是一个持续性的过程。腾讯赢德体育自成立以来以体育经纪业务为核心,同中国羽毛球队、中国滑冰协会以及苏炳添、刘湘、邹凯等中国顶尖运动员展开合作。公司成立仅3个月便成为“中国女排战略合作伙伴”,获得了中国女排长达5年的独家商务运营权,去年12月,腾讯赢德体育获得中国国家羽毛球队“独家商务运营权”,拥有中国羽毛球队比赛服广告位的商务资源及相关商业推广和经营授权。

腾讯赢德体育总裁许绍连

“我一直认为体育营销要用冷静的头脑来看。在过去前两年中国女排不应该那么被忽视,同样反过来讲,如果只是瞬间被重视,我觉得这不是真正的理性营销。而发生在中国女排的体育营销的现象,也让我意识到中国体育营销道路还非常漫长。”

许绍连表示,未来5年内公司将和中国羽毛球一起成长,并且他相信,中国羽毛球在五年时间里一定会取得好成绩,公司在羽毛球项目上一定会赚钱。

“我希望大家在想着赚钱之前好好研究一下项目,不要跟风,不要被裹胁,自己形成独立的判断,然后再去做,最后要记住一句话:愿赌服输。”

打造高科技产品,让营销更深度

近年来,马拉松赛事及其参与人群一直在持续增长,不少品牌也把营销目光放在了这一项目上。特步早在2007年就已经布局跑步领域,成为国内最早试水马拉松赛事的运动品牌。在去年特步发布的2018年全年业绩显示,在专业体育运动领域,特步连续第五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌。

去年12月,中国田径协会和特步共同发起了“国人竞速 全民畅跑”战略,其中包含“国人竞速”战略包含“国人竞速”运动员激励计划、“国人竞速”赛事激励计划、“国人竞速”青少年激励计划、“国人竞速”俱乐部。

特步集团总裁特别助理李彤

为了更好地服务跑者,特步一直在通过“产品+”、“体育+”、“互联网+”等方式提升其产品的专业性。特步集团总裁特别助理李彤表示,“产品+”是指通过建立专门的实验基地、大数据分析跑步的共性与特征,不断提升产品性能;“体育+”是提供给体育跑者的氛围,比如特步做的跑步俱乐部;收集很多跑者的信息,包括跑者的需求,以及在产品、训练、保养、营养等的需求,全方位了解跑者的信息;“互联网+”则是指通过大数据APP平台,更好地掌握跑者的动态,以及这部分人群感兴趣的东西,推动品牌了解用户。

最后,李彤表示,2020年特步有三个目标,一是利用大年这个平台,把品牌做得更好,更深入人心;二是希望通过奥运会和篮球把产品做得更好,助力运动员在大赛上创出佳绩;三是通过大年获得更多的消费者,品牌有更大的发展。

链接体育IP与社群,借力大数据提供个性化产品

作为一家总部位于上海的综合性文旅集团,华南文旅旗下有体育IP运营管理、体育营销、媒体和产业研究以及社群运营四大业务版块,是专业的体育内容运营商和体育新消费解决方案供应商。

华南文旅集团董事长、执行总裁吴永泽

华南文旅集团董事长、执行总裁吴永泽表示,华南文旅在2020年体育大年会重点做两个业务,一是体育IP价值赞助开发,主要是国际体育IP,以此来建立自己的IP矩阵;二是社区体育运营。未来华南文旅将通过未来竞技场和欧洲杯合作,做社区层面的营销活动。

“从球迷的角度来考虑营销的问题,2020年是体育营销大年,也是球迷大年。如今大数据能解决每一个人基本需求和个性化需求,我希望以后的赛事要提供更多个性化的产品,而不是标准化产品,如果赛事IP自己不能提供,就由我们这样的企业来提供。”

注:本文所用图片来自蓝冠

Tags: 体育营销

发布: 蓝色冠军 分类: 体育产业 评论: 0 浏览: 1
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